A publicidade ilícita e a responsabilidade civil do digital infleuncer que dela participa
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo principal estudar a responsabilidade civil sobre as atividades desempenhadas pelo influenciador digital, e dos danos causados aos consumidores a partir de produtos e serviços divulgados nos canais de comunicação do Digital Influencer, identificado como publicidade ilícita. É inacreditável como o público dessa nova profissão chega à soma de milhares, até milhões de seguidores, que diariamente são influenciados a adquirir produtos e serviços “indicados” por esses mesmos profissionais que são remunerados através de parcerias publicitárias com empresas. Por este motivo surge a necessidade de encontrar um equilíbrio e a proteção desse consumidor-seguidor.
O conceito de consumidor encontra-se previsto na Lei 8.078/1990 ( Código de Defesa do Consumidor), que o reconhece como parte vulnerável da relação de consumo. Isso porque ele se encontra numa situação de risco, que engloba desde fatores econômicos por ser a parte economicamente mais fraca, sociais e até mesmo da sua própria vida, uma vez que desconhece os detalhes, a parte técnica dos produtos que lhe é vendido.
Ainda sobre o Código de Defesa do Consumidor, vale ressaltar que foi acolhido por ele a Teoria do Risco-Proveito, segundo o qual todo aquele que fornece produto ou serviço no mercado de consumo obtendo lucro (proveito) responde por eventuais danos, independentemente da comprovação de dolo ou culpa (risco da atividade), ou seja, gerando a responsabilidade objetiva.
É perceptível que a tecnologia proporcionou benefícios a humanidade no decorrer dos anos. Esse mesmo avanço aproximou familiares que antes se encontravam distantes, agora podem trocar videochamadas e “matar a saudade”, mas é importante lembrar que não foram só benefícios, mas também malefícios. A tecnologia, destaco o uso compulsório das redes sociais, deixou muita gente doente, viciada na quantidade de dopamina disponível nas redes, o acesso imediato a informação e ao processo instantâneo da compra on-line.
E é nesse cenário que surgem os influenciadores digitais, os quais conquistaram espaço nas redes sociais, confiança e credibilidade de seus seguidores, o Digital Influencer passa a ser o intermediador entre o fornecedor e o consumidor. Conseguem por meio disso auferirem vantagens e lucro com seus plubposts, que ao fazerem indicações disfarçadas de sugestão pessoal, confundem o consumidor que não consegue identificar se o conteúdo se trata de um comercial ou uma sugestão pessoal, tornando o seguidor-consumidor vulnerável perante a publicidade realizada. Diante disso, será estudado se existe a possibilidade de responsabilizar esse profissional que está à frente de produtos e serviços que causam danos ao consumidor.
1.1 O PROBLEMA
Existe ou não atribuição de solidariedade do Digital influencer com os fornecedores pela divulgação de publicidade ilícita?
Como lidar com a situação em que grande parte dos consumidores são lesados por relações consumeristas advindas de publicidade ilícita realizada por celebridades nas redes sociais?
Por fim, é possível que uma previsão legal sobre a prática de publicidade ilícita pelo Digital Influencer, garanta maior segurança ao consumidor?
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL OU PRIMÁRIO
Buscar compreender se o Digital Influencer ocupa lugar na cadeia de fornecimento prevista no Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990), demonstrando sua influência publicitária perante seus seguidores.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS OU SECUNDÁRIOS
- Identificar a responsabilidade Civil do Digital influencer nas relações consumeristas;
- Problematizar as questões envolvendo a escassez de jurisprudências que dispõe sobre a responsabilidade civil das celebridades em geral sobre os anúncios publicitários; e
- Descrever casos concretos discutidos na esfera extrajudicial de seguidores na qualidade de consumidor que sofreram danos por influência do Digital Influencer.
3 JUSTIFICATIVA
A importância deste projeto justifica-se pela atualidade do tema e, logo, na ausência de fiscalização e sanções adequadas para inibir comportamento danoso aos consumidores por parte dos influenciadores.
Com a explosão de celebridades nas redes sociais, pessoas que antes eram comuns e desconhecidas, da noite para o dia tornaram-se celebridades com influência comportamental e publicitária sobre seus milhares de seguidores. A figura do influenciador digital mostrou-se muito eficaz para as empresas, uma vez que uma parceria de publicidade com influenciador é capaz de gerar mais vendas que a publicidade convencional, uma vez que o Digital Influencer por meio de suas contas em canais sociais interage no dia a dia e se aproximam do público-alvo da empresa conquistando de maneira mais eficiente a confiança dos consumidores-seguidores. Sem regras claras, diariamente verificam-se publicidades clandestinas realizadas pelos profissionais que não deixam claro se seus “posts” são publicidade ou simplesmente dicas. Delimitar a posição desses influenciadores na cadeia de fornecimento faz-se necessário para maior segurança dos consumidores que são parte vulneráveis dessa relação.
Todavia, vale ressaltar que na história o consumidor nunca teve acesso a tantos bens materiais como agora e com isso a disputa pelos fornecedores por sua atenção se tornou essencial para a obtenção lucros. A figura do influenciador digital mostrou-se eficiente nas vendas, uma vez que ele de forma rápida e persuasiva esse contato direto com o consumidor que o acompanha através das suas redes sociais, influenciando o consumidor-seguidor na sua decisão de compra.
A utilização de publicidade clandestina, ilícita tem sido um tanto comum nesse meio, proporcionando significativos prejuízos aos consumidores que na sua grande maioria sequer denunciam. Diante disso, a presente pesquisa visa trazer para a sociedade e para a comunidade acadêmica uma visão clara e objetiva da posição que deveria ocupar o digital influencer na cadeia de fornecimento, bem como demonstrar alguns casos práticos que comprovam quão preocupante é o tema e sua real importância.
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse tópico, será apresentado o entendimento de doutrinadores e julgados relevantes ao tema. Primeiramente será realizada uma abordagem sobre a sociedade de consumo, publicidade e sua origem. Após isso, serão brevemente expostos alguns pontos importantes para o tratamento do tema, tais como a regulação da publicidade e a questão da responsabilidade civil sobre a publicidade clandestina.
ANOTAÇÕES DE OUTRAS LEITURAS:
Na outra ponta deste movimento evolutivo, a Internet veio possibilitar não apenas o encurtamento das distâncias com maior eficiência de custos, mas, sobretudo, a multicomunicação, ou seja, transmissão de texto, voz e imagem.
“Jogo do Tigrinho”. https://g1.globo.com/pa/para/noticia/2023/12/20/jogo-do-tigrinho-vejaoque-se-sabeeo-que-falta-saber-sobreaoperacao-que-prendeu-influenciadores-no-para.ghtml
4.1 A SOCIEDADE DE CONSUMO
A sociedade de consumo não possui uma definição quanto a sua origem (ZAHAR, Jorge. 2004, p. 14), no entanto diversos autores dispõem que o seu surgimento se deu na revolução industrial, com o advento da indústria e consequentemente da sua produção em massa. No contexto de consumo da sociedade, algumas mudanças foram essenciais, Livia Barbosa cita a transformação do consumo familiar para o individual como um exemplo dessa transformação. A sociedade era dividida em grupos sociais regidos por leis suntuárias, que segundo Maria Giusephina Muzzarelli tinha como objetivo não só “conter luxos e limitar importações e despesas, mas também (e sobretudo) para fixar um código detalhado de aparências” (MUZZARELLI, Maria Giusephina., 1999, p. 273). Tão logo, não existia espaço para a autonomia do que consumir. Essa lógica foi rompida com a sociedade contemporânea, onde “[…] não existem regras e/ou restrições sobre aquilo que podemos consumir, como acontecia a durante a vigência das leis suntuárias. O critério para aquisição de qualquer coisa passa a ser minha escolha […]” (BARBOSA, Livia. 2004, p. 22.)”. Dessa forma, todos se transformam em consumidores, independente dos grupos sociais que deles participam.
Diante disso, a ideologia individualista ganha destaque social, onde o indivíduo pode escolher por si próprio os bens e serviços que deseja consumir, essa identidade dá o sentido do consumo. Outra forte característica é a insaciabilidade, que não mais está atrelada ao produto e sim “ao prazer imaginativo a que a imagem do produto empresta.” (BARBOSA, Lívia. 2004, p. 52-53). Um dos motivos pelo qual se busca a inovação, produtos recém-lançados são substituídos por novos, mais modernos com a promessa de que este objeto é essencial para o consumidor, que permanece neste ciclo de estímulo ao consumo perpetuo. Não se trata de uma sociedade materialista, caso fosse não existiria percentual tão alto de descarte de produtos, por isso, afirma Campbell, o prazer encontra-se no ato da compra (CAMPBELL, C., epud BARBOSA, Lívia. 2004, p. 53).
O homem é um ser gregário que sofre pressões de instituições dominantes, ele sente a angústia de estar inserido em um grupo, e ao mesmo tempo, ter a sua individualidade. Neste contexto, o consumo representa o poder. A compra passa a estar associada ao status social, demonstra sucesso, bem-estar, e isso reflete na satisfação imaginativa na aquisição dos bens de consumo.
Neste cenário é que a publicidade e a propaganda se tornam essenciais na atração e atenção desse público. São incontáveis as ofertas de produtos lançados diariamente e à disposição de compra pela sociedade, neste contexto é lógico dizer que a oferta supera a demanda. E é através dos mecanismos de divulgação que esses produtos passam a ser conhecidos e, ganham competitividade no mercado. Não é de se surpreender que grandes empresas aumentaram seus capitais e sobrevivem com o crescimento exponencial do consumo, dessa forma, elas “criam mecanismos cada vez mais sofisticados para convencer as pessoas da necessidade de consumir produtos e serviços que, em outros tempos, eram totalmente dispensáveis. Produtos supérfluos passam a ser considerados essenciais […]” (MOREIRA, Fernando Eustáquio. 2010, p. 178).
Guy Debord criticou a sociedade contemporânea em sua esplendida obra Sociedade do Espetáculo, dizendo que ela prefere a aparência ao ser, a imagem ao realismo concreto. O autor afirma que a mídia influencia os padrões e comportamentos do homem, ele ainda questiona a alienação provocada por uma sociedade mediada por imagens e esclarece que “o espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens” (DEBORD, Guy. 1967, p. 26). O consumidor se relaciona com o outro por meio de identificação com as imagens associadas aos produtos que consomem. É mostrado a ele promessas como prazer, alegria, prosperidade e este se vê seduzido por essa utopia enganosa e viciante.
É notório que o consumo é inerente à natureza humana, ao que ela precisa satisfazer as necessidades biológicas e sociais. O que se discute aqui é a extrapolação dessa função. A sociedade mudou a forma como lidava com o consumo, moldando a forma com que os sujeitos se relacionam e com isso surge novos desafios a sociedade; como o de lidar com uma sociedade que busca satisfazer a sua felicidade em objetos e itens de desejos, num ciclo eterno e mutável que a leva a frustração e poluindo cada vez mais a sua única casa, a terra (DALAI LAMA e FRANZ ALT. 2022, p. 33).
A tecnologia e seus avanços mudaram o padrão de consumo da população. Nesse contexto, as redes sociais passam de uma simples ferramenta de interação social para um veículo propício ao fomento do consumismo, seja mediante os posts patrocinados, anúncios, quanto através do marketing digital. Esses ciberespaços (PIERRÉ, Lévy. 1999, p. 17) se tornaram um campo fértil para a conversão em vendas do consumidor-seguidor.
4.1.1 REDES SOCIAIS E A SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA
O homem se desenvolveu e com ele a sua comunicação. Nas primeiras civilizações que surgiram os primeiros códigos verbais, entretanto, o conhecimento era restrito a selecionados membros, como, por exemplo, os escribas. O acesso à internet viabilizou a sociedade moderna diversos conhecimentos que revolucionaram a forma de comunicação entre os indivíduos, permitindo o surgimento de uma sociedade conectada e quebrando a barreira de espaços entre os sujeitos; se tornou um dos mais importantes acontecimentos do século XX.
Destaca-se o ano de 1969 como um marco para a tecnologia. Foi nesse período que lançaram o dial-up, primeiro serviço de conexão à internet em nível mundial. Após isso, os anos seguintes foram marcados por inúmeros avanços na infraestrutura da comunicação, no entanto, foi em 1985 que a América Online (AOL) proporcionou aos internautas a criação de perfis virtuais. Anos depois essa mesma empresa criou o primeiro sistema de mensagem instantânea, conhecida como chats. Concentrado o uso pelos usuários através de Smarth fones.
As redes sociais são reconhecidas como agrupamentos complexos instituídos por interações sociais, definidas por um conjunto de dois elementos: usuários (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (laços sociais) – (RECUERO, Raquel. 2009, p. 13). Esses usuários quando criam suas contas sociais podem ser vislumbrados e admirados por seus conteúdos postados, pelo mundo todo e em questão de dias. Esses sujeitos passam por um processo permanente de construção e expressão de identidade, é o que acontece no caso dos influenciadores digitais, existe uma necessidade de exposição pessoal e essa visibilidade é uma condição para formular um canal de comunicação com seu público de seguidores, impulsionando suas publicações.
Os usuários investem tempo e recursos nessas relações estabelecidas na sociedade informacional, no intuito de conquistar: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade.
A visibilidade proporciona aos usuários das redes amplificar suas conexões. Como explica Raquel Recuero “Alguém pode intencionalmente aumentar sua visibilidade no Twitter, por exemplo, utilizando-se de artifícios para aumentar o número de seguidores, apenas para popularizar seu blog. Com isso, pode obter outros valores, como reputação.” (RECUERO, Raquel. 2009, p. 109).
A reputação que é a consequência das impressões emitidas pelos usuários que podem influenciar em suas ações praticadas, já que possui a confiança de seus seguidores e, consegue interferir nas prováveis transações entre eles.
Já a popularidade faz menção ao quanto de audiência o usuário é capaz de mobilizar. Para os influenciadores, tal valor é importantíssimo, já que quanto mais pessoas conectadas a sua rede, mais alcance ele terá, fortalecendo sua capacidade de influência.
Por fim, a autoridade que representa o efetivo poder de influência deste usuário na sua rede social. É associado a reputação, na medida que a percepção sobre o usuário tem ligação com o grau de persuasão alcançado. Por exemplo, um seguidor assíduo, que possui confiança em um influenciador, existe uma alta probabilidade dele se deixar influenciar nas indicações realizadas pelo influencer do que um usuário que é um visitador esporádico. “Os blogueiros que buscam autoridade preocupam- se em construir uma reputação relacionada a um assunto específico, mais do que apenas ser reconhecidos como alguém que está interessado em alguma coisa.” (RECUERO, Raquel. 2009, p. 113).
Pode se dizer que o meio de comunicação por redes conquistou o mundo e possui perspectivas de aumento. O Brasil em pesquisa realizada pela Data Reportal, foram apresentados dados relevantes sobe a adoção e uso de dispositivos e serviços conectados no Brasil em janeiro de 2023. A pesquisa demonstrou que cerca de 221 milhões de conexões moveis por celulares, o que representa cerca de 102,4% do número da população urbana, 181,8 milhões de usuários na internet e 152,4 milhões de ativos nas mídias sociais, representando 70,6% da população urbana.
Figura 1 – Digital 2023: Relatório de manchetes locais dos países
Fonte: DATAREPORTAL: Local Country Headlines (2023)
O Brasil é o terceiro país que mais consome redes sociais em todo o mundo, segundo levantamento da Comscore. A mesma análise também revela que o engajamento de conteúdos promovidos por influenciadores segue alto. Esses criadores somaram 22,3 bilhões de ações em 2022, representando 59% do total de engajamento e 9% do total de conteúdos publicados no ano. Em entrevista a Forbes, comenta Ingrid Veronesi, diretora sênior da Comscore, que “Há anos, as redes sociais têm representado um espaço relevante no ambiente digital. A posição de destaque aumenta a competitividade das marcas nesses canais e requer estratégias inteligentes para aumentar e reter engajamento. Por isso, a Comscore se propõe a entender como o usuário se comporta neste ambiente, trazendo insights que ajudam no direcionamento de novas ações”.
YouTube, Facebook e Instagram são as redes mais acessadas pelos usuários brasileiros, com alcance de 96,4%, 85,1% e 81,4%, respectivamente. Na análise “Tendências de Social Media 2023” realizada pela Comscore, mostra que os 131,5 milhões de usuários conectados no Brasil têm passado cada vez mais tempo na internet, em especial nessas plataformas. A categoria foi a mais consumida em dezembro de 2022, somando 356 bilhões de minutos, o que equivale a 46 horas de conexão por usuário no mês, e representa um aumento de 31% em relação a janeiro de 2020. Além disso, a audiência dessas plataformas superou o tempo despendido em categorias múltiplas, serviços, entretenimento, trabalho, presença corporativa, varejo, serviços financeiros, entre outras.
As redes sociais abriram espaço para a criação de comunidades, favoreceu a interação entre os sujeitos, sendo uma verdadeira democratização dos meios de comunicação. No entanto, com o crescimento desenfreado do consumo das redes sociais pelos usuários, que são convertidos diariamente em consumidor-seguidor. Surge um grande perigo quando influenciadores se utilizam da sua popularidade na web, para exacerbarem a cultura do consumo, influenciando diretamente na decisão de compra do consumidor e é essa relação que será abordada nos tópicos a seguir.
4.1.2 SOCIEDADE DE CONSUMO: UM OLHAR SOBRE O PODER DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
O conceito de Influenciador digital tem origem do termo inglês digital influencer, representa a nova profissão da web, os formadores de opinião. São as “pessoas que se destacam nas redes e que possuem a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos e até mesmo criando conteúdos que sejam exclusivos.” (SILVA, Cristiane Rubim Manzina da; TESSAROLO, Felipe Maciel. 2016, P. 5). Sujeitos que saíram do anonimato, consolidaram seus nomes na internet e se tornaram referência quanto a divulgação e publicidade. Desse modo, o influencer digital atua como “ponte” entre as marcas e o consumidor. Essa nova forma de transmitir informação vem revolucionando as cadeias de consumo e possui grande relevância jurídica.
Para identificar os influenciadores na era digital se exige alguns critérios. Não se trata apenas de possuir grande número de seguidores, é necessário observar se o indivíduo possui reputação com seus seguidores e observado a sua qualidade de conexões estabelecidas. É através da relevância com os seguidores/consumidores que os influenciadores conseguem parceiras com as marcas e sustento. A MField, empresa de marketing de influência realizou levantamento a pedido da Forbes sobre quanto ganham os influenciadores brasileiros. A empresa conseguiu dados que demonstram a média de valores cobrados pelos influencers de acordo com a sua faixa de seguidores.
Um influenciador que possui até 10 mil seguidores no Instagram, por exemplo, o preço pago pela marca por ação do influenciador pode chegar à R$ 7.248,00. Os valores consideram uma ação: post + stories ou a estratégia definida, não sendo uma faixa apenas por post. De 10 mil a 100 mil seguidores esse valor pode chegar de R$ 14.538. Quando este possui de 100 mil seguidores a 1 milhão ele pode receber um cachê de até R$24 mil por ação. Quando possui 5 milhões, o valor por ação pode chegar a R$ 78 mil. E quando a faixa é acima de 10 milhões de seguidores o valor pago ultrapassa os R$ 182 mil reais. Considerando todas as faixas, o valor médio pago por ação dos influenciadores brasileiros chega a R$34 mil reais. Que em compensação as empresas conseguem significativo retorno do investimento, uma vez que possui maior visibilidade.
Victor Godoy, sócio e diretor artístico da MField, explica que, “O mercado da influência se profissionalizou, mudou e existem diversas outras engrenagens fazendo a roda girar, são peças fundamentais para campanhas globais, a influência está em todo lugar. É algo apaixonante pela sua rápida atualização e leves mudanças de rota, mas sempre com a mesma meta, influenciar. De forma direta, a tendência agora é que os influenciadores se tornem sócios de negócios (DNVB), e o foco está mais em saber como usar o trabalho das redes sociais para impulsionar as empresas do que apenas vender espaços nos stories ou feed. Até mesmo as publicidades devem ficar mais elaboradas e criativas”.
Nessa situação, surge uma nova forma de interação entre as marcas e os consumidores, qual seja: por intermédio dos influenciadores digitais.
Os objetos de consumo reforçam padrões de identidade, tanto individual quanto coletivo. “A identidade determina uma série de comportamentos, regulando as ações” (GIGLIO, Ernesto Michelangelo. 2005, p. 101). Desta forma, quando o seguidor-consumidor se enxerga de uma maneira singular e se vê nos influenciadores, isso reflete em seu padrão de consumo. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (BLACKWELL, Miniard e Engel. 2005, p. 102) são cinco os fatores que expressam a tomada de decisão de compra: identificação da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra e despojamento.
A busca pela informação provoca ao potencial consumidor o desejo em procurar nas redes sociais indicações sobre produtos e marcas. Por ser uma comunicação mais espontânea e interativa, feita por “pessoas comuns”. Na maioria das vezes a indicação do produto é transmitida de forma sugestiva, exibida como uma mensagem neutra, ocultando seu caráter publicitário. O espectador fica sujeito a essa produção de conteúdo, entretanto ela não pode ser disfarçada, dado que é necessário que o consumidor consiga identificar facilmente a veiculação da publicidade, conforme estabelece o art. 36 do Código de Defesa do Consumidor – CDC.
4.2 PUBLICIDADE NO ORDENAMENTO JURÍDICO BRASILEIRO
No princípio, a prática publicitária diferia substancialmente do que experimentamos nos dias de hoje. Os comerciantes adotavam uma abordagem de promoção bastante distinta, na qual tinham de atrair a atenção para os seus produtos a fim de vendê-los. Nesse contexto, a promoção envolvia gestos, clamores e sons (SILVA, Joseane. 2015, página 313). Com o passar do tempo, a publicidade precisou se adaptar à evolução e às necessidades da sociedade voltada ao consumo. Assim, surgiu a publicidade escrita, por meio de panfletos e folhetos, como exemplos representativos desse progresso.
No começo do século XIX, a publicidade no Brasil desempenhava principalmente um papel informativo, já que naquela época a demanda por produtos era maior do que a oferta, e, portanto, não havia necessidade de usar estratégias de persuasão e apelos sedutores para atrair os consumidores. Jornais como o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro, por exemplo, costumavam veicular anúncios gratuitos sem elementos promocionais, mas ao longo do tempo, isso evoluiu para se tornar as primeiras formas de anúncios comerciais. (GIACOMINI FILHO, Gino. 2015, p. 31).
Foi apenas no século XX que a publicidade adquiriu uma função mais persuasiva, devido aos avanços na comunicação e nas técnicas de convencimento utilizadas para influenciar as pessoas a adquirirem produtos e serviços (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, página 27). A produção em larga escala e a intensa competição entre empresas concorrentes resultaram em uma forma de publicidade mais agressiva e beligerante, com o propósito de forçar o consumo dos produtos em vez de apenas sugerir sua aquisição (ANDRADE FILHO, Adelson. 2015, p. 27).
Devido a essa nova abordagem da publicidade e aos abusos resultantes de sua aplicação, surgiu a necessidade de intervir no setor publicitário com o objetivo de regulá-lo. Nesse sentido, foram estabelecidos limites e restringidos comportamentos abusivos por meio da aplicação do Direito.
A publicidade possui proteção na Constituição Federal, em seu artigo 220, caput, por exemplo, a proteção da livre manifestação do pensamento, a criação e a informação, vedando qualquer tipo de restrição. A professora Ticianelli, afirma que a publicidade e a propaganda “precisam existir, o contrário seria negar o acesso à informação às pessoas, comprometendo os conceitos de liberdade e democracia. A publicidade é indissociável da liberdade de expressão.” (TICIANELLI, Marcos Daniel Veltrini. 2007, p. 71).
Da mesma forma, dispõe o art. 5º, inciso IX, que “É livre a expressão da atividade intelectual, artística, cientifica e de comunicação, independente de censura ou licença.” (BRASIL. 1988). Entretanto, essa liberdade não é absoluta, ela tem limites em outros dispositivos da Carta Magna ou em lei infraconstitucionais por ela prevista, sempre com o objetivo de preservar a justiça social e a dignidade do ser humano.
Antes do CDC, não havia uma regulamentação especifica sobre à publicidade. O legislador reconheceu a disparidade entre as partes, com isso buscou compatibilizar o desenvolvimento econômico com os direitos assegurados do consumidor e estipulando medidas repressivas para eventuais abusos praticados (GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. 2007, P. 93-94).
Diante disso, no CDC é dedicado um dos capítulos exclusivos à regulamentação das práticas comerciais, visto a necessidade de proteger as relações de consumo, auxiliando no controle da legalidade e da mensagem publicitária, sendo estipulado o controle penal, conforme dispõe o artigo 67, 68 e 69 da Lei 8.078/90.
A publicidade é um instrumento de ordem econômica e detém proteção constitucional, no entanto, ela deve ser compatível com os valores sociais e os direitos resguardados pelas legislações vigentes. Ressalta Dias que as restrições ao exercício da publicidade devem ser razoáveis e proporcionais, visto que “a excessiva ingerência do Estado na tutela do consumidor, poderá conduzir a uma indesejada, e até mesmo inconstitucional, substituição da lei à liberdade do indivíduo” (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, P. 40).
Vale destacar que o CDC não prescinde somente na contratação, podendo ser aplicada as normas protetivas em momento anterior a este, na fase da oferta. Visto isso, a publicidade enquanto técnica de estimulação do consumo, recebeu atenção especial do Código de defesa do consumidor. (BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. 2010, P. 233).
4.2.1 TIPOLOGIA DA PUBLICIDADE
Nesta temática, é importante examinar as diferentes formas de publicidade que são consideradas ilícitas. Inicialmente, iremos analisar a publicidade enganosa e abusiva. Em seguida, investigaremos a publicidade subliminar e como ela infringe o princípio da identificação.
4.2.1.1 PUBLICIDADE ENGANOSA
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor estipula claramente que é proibida a veiculação de qualquer tipo de publicidade enganosa. A norma restringe qualquer forma de comunicação publicitária ou informação que seja totalmente falsa, seja por meio de afirmações falsas diretas ou de qualquer outra maneira, inclusive por omissão, desde que seja capaz de induzir o consumidor a erro em relação à natureza, características, qualidade, origem ou qualquer outro aspecto de produtos e serviços. (BENJAMIN, Antônio Herman. 1995, p. 247).
Essa vedação se faz necessário, uma vez que se relaciona com a validade de uma futura relação de consumo que possa vir a ser estabelecida. Considerando que o erro constitui um vício de vontade, caso o consumidor aceitasse a oferta, haveria a turbação real da sua vontade comprometendo todo o negócio jurídico e ensejando na sua anulabilidade (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, p. 97).
É considerado enganosa a publicidade total ou parcialmente falsa, aquela que é capaz de levar o consumidor a fazer aquisição de produto ou serviço indesejável, por acreditar nas informações veiculadas. Nas palavras de Giacomini Filho, gera no consumidor “expectativas não atendidas pela oferta do bem anunciado.” (GIACOMINI FILHO, Gino. 2008, p. 190). Os consumidores são influenciados por algo que não corresponde à realidade e devido a suas graves consequências, a lei não só pune a efetiva indução à erro, mas também a potencialidade da mensagem levar a seus destinatários ao engano. Nessa mesma linha de pensamento, não se investiga a culpa ou o dolo. (Revista dos Tribunais, 1995, p. 260).
Do artigo 37, § 1 do CDC, verifica-se duas modalidades de manifestação da publicidade, por ação ou omissão. Sendo a publicidade enganosa por omissão aquela que deixa de informar dados essenciais sobre o produto ou serviço, prevista no § 3, do art. 37 do CDC. Dado essencial para Radael Maltex “aquele que efetivamente é capaz de interferir na conduta do consumidor no que concerne à aquisição do produto ou serviço.” (MALTEZ, Rafael Tocantins. 2011, p 187). O consumidor deve ser capaz de compreender a mensagem, caso contrário, a sua incessibilidade equipara-se à omissão. O ocultamento do caráter publicitário das mensagens veiculadas, segundo Lucia Dias também é uma modalidade de publicidade enganosa por omissão, uma vez que se está “induzindo os consumidores em erro quanto à natureza supostamente desinteressada da mensagem.” (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, p.139). Desta forma, se há interesse econômico na divulgação de um produto, é necessário deixar claro ao consumidor-seguidor que se trata de uma publicidade e não apenas de uma opinião com tom de sugestão/conselho (DIAS, op. cit., p. 108).
A publicidade por ação se faz quando possui informações total ou parcialmente falsos, induzindo o consumidor a erro. Dias defende que “Há, portanto, falsidade quando as informações constantes da publicidade não guardam relação com as reais características do produto ou serviço ou com as efetivas condições de contratação anunciadas” (DIAS, op. cit., p. 108).
Os publicitários cotidianamente utilizam-se de palavras exageradas, como, por exemplo “esse produto é o melhor do mundo”, “o sapato mais lindo do mercado”. Isso conduz o consumidor a uma percepção falsa da realidade, prática essa dos influencers conhecida como puffing. O puffing é admitido pelo ordenamento jurídico, mas com ressalvas, “o Código de Defesa do Consumidor só libera o exagero dos efeitos do princípio da vinculação (art. 30) quando lhe faltar a precisão suficiente.” (BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. 2010, p 242).
Reputa-se que “[…] para se estabelecer a existência de uma hipótese de simples exagero publicitário é preciso que o consumidor não tome a sério as alegações, porque desprovida de objetiva comprovação desde à primeira vista ou porque refletem um mero juízo de valor do anunciante […]” (BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. 2010, p 239). Se assim ela não se estabelecer, poderá recair na ilicitude, caso não retrate a realidade.
A regra de inversão do ônus da prova está prevista no artigo 38 do CDC, em que cabe ao fornecedor, provar a veracidade dos dados vinculados em seu anúncio publicitário. A responsabilidade cairá sobre quem de fato tem os meios possíveis para se desincumbir da tarefa.
Como foi possível observar, a publicidade enganosa, em ambas as modalidades, faz com que a vontade do consumidor seja tumultuada, pela alteração da informação e por esse motivo é proibida.
Esse tipo de publicidade além de prejudicar as relações no âmbito consumerista, ela atinge também nas práticas mercadológicas, refletindo nas atividades empresariais. Pois, incumbe a prática da concorrência desleal uma vez que o empresário está utilizando da veiculação de informações enganosas para seu próprio benefício, prejudicando seus concorrentes, recaindo em ilícitos cíveis (BRASIL, 1990) e penais (BRASIL, 1940).
Diante o exposto, a publicidade online, mesmo diante de um controle recente no Brasil, está sujeita aos princípios regentes da atividade publicitária, sendo possível a responsabilização em caso de incidência nas referidas ilicitudes (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, P. 106).
4.2.1.2 PUBLICIDADE ABUSIVA
O Código de Defesa do Consumidor, prevê em seu artigo 37, 2§ (BRASIL, 1990) que é abusiva a publicidade que desrespeita valores ambientais, explore a fragilidade do consumidor, incitando seus medos ou a violência, ou que seja capaz de induzir a um comportamento prejudicial a sua saúde e segurança, que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência de criança, ou que seja discriminatória. Esse rol é meramente exemplificativo, permitindo que outras situações possam vir a ser consideradas como publicidade abusiva.
Dessa forma, o legislador deixou claro que a publicidade deve respeitar os valores da sociedade (MALTEZ, Rafael. 2011, P. 189) que compõe o sistema normativo e esse é um dos motivos que justificam essa cláusula aberta (MALTEZ, Rafael Tocantins. 2011, p. 190). Vale ressaltar que esses valores não são estáticos, o que antes era condenado pode voltar a ser aceito, pois a publicidade acompanha os avanços sociais. Restringir a abusividade poderia tornar a lei ineficiente e por isso possui caráter amplo e flexível.
Tendo em vista que o dispositivo legal não traz uma conceituação precisa sobre a publicidade abusiva, incumbe a doutrina fazer essa definição. Em resumo, Dias aponta que abusiva é “toda publicidade que contrarie o sistema valorativo que permeia o ordenamento jurídico da nossa sociedade, sobretudo os mandamentos da Constituição Federal e das leis.” (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, p. 161). A avaliação da publicidade como abusiva envolve conceitos jurídicos abertos, o que implica na aplicação de um critério subjetivo. Por esse motivo, é imperativo que o julgador verifique a conformidade efetiva do conteúdo veiculado com os princípios e normas defendidos pelo sistema legal, mantendo coerência. “isento de suas próprias experiencias subjetivas e volte-se aos padrões (médios) da coletividade” (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, p. 167).
Dessa forma, o objetivo principal é que qualquer forma de publicidade atentatória aos valores sociais seja devidamente reprimida.
A Constituição Federal dispõe como direito fundamental, a igualdade e a publicidade discriminatória afronta diretamente a norma jurídica, colocando um indivíduo ou grupo em posição inferior (BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. 2010, p. 245). Um exemplo, pouco debatido é sobre o papel da mulher na publicidade. Diversos informes publicitários, este gênero é retratado de forma desrespeitosa. Em um dado momento a mulher é associada à funções domésticas, restringindo a sua participação a cuidadora do lar, família, uma visão retrógada e, em outro momento, exagera-se seu lado sexual, retratando-a como um objeto. Um exemplo muito comum se dá quando a figura feminina é utilizada em publicidades de bebidas alcoólicas (SANTOS, Clarissa Pereira Gunça dos. 2015, p. 158).
Em consonância disso, toda publicidade que incite a violência, exploração do medo ou superstição e desrespeito a valores ambientais, são proibidas. Tais medidas buscam preservar a ordem social, o meio ambiente e a moralidade. Sobre a violência, para que a publicidade seja abusiva ela tem de ser capaz de estimular a sua prática, como explica Dias “deve-se verificar a mensagem que o anúncio realmente transmite ao público” (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, p. 179).
A Carta Magna (BRASIL, 1988) em seus arts , 220, § 3º, II e 225 tem como princípio a preservação do meio ambiente. Essa proteção relaciona-se com o direito à vida, já que o futuro das gerações depende dos recursos naturais disponíveis. Dessa forma, dispõe o CONAR, em seu artigo 36, que a publicidade deverá refletir as preocupações da humanidade com os problemas do meio ambiente, sendo combatidos os anúncios que estimulem a poluição, depredação da fauna e flora e desperdício dos recursos naturais. A publicidade possui uma função social e não pode desrespeitar esses valores ambientais.
A publicidade possui também o princípio da inofensividade. “Impede ele qualquer publicidade capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde.” (BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. 2010, p. 246). Explica Fernando Santos (SANTOS, Fernando Gherardini. 2000, p. 224) que essa caracterização será feita independente do produto ou serviço anunciado e sim em observância a mensagem veiculada, como é o caso de uma publicidade que incite o uso inapropriado de um medicamento.
Vale mencionar, que a legislação brasileira prevê ressalvas quanto à publicidade dirigida ao público infantil, o artigo 2 do Estatuto da Criança e do Adolescente, considera criança a pessoa de até 12 anos incompletos. Encarados como sujeitos vulneráveis, já que estão em fase de formação e podem ser facilmente influenciados por esses instrumentos, em função disso o Código de Defesa do Consumidor trouxe a hipótese de abusividade para aqueles que se aproveitam das deficiências de julgamento e experiência das crianças e diante a sua fragilidade perante as práticas mercadológicas.
Entretando, neste cenário, uma nova questão surge na sociedade informatizada, em que os próprios youtubers mirins são utilizados como veículo de transmissão da publicidade infantil, dessa forma, “abusa-se da ingenuidade e confiança natural das crianças, usando outras crianças para lançar e demonstrar produtos e até serviços direcionados ao público infantil.” Pelo que se vê, cultiva-se um estilo de vida maléfico, exaltando o consumo desenfreado em desrespeito e inobservância das leis protetivas da infância, no entanto, são poucas as discussões sobre o assunto e na prática os vídeos continuam a serem lançados sem que exista represálias, muitos espectadores ainda acham “bonitinho”, tal prática.
Essas hipóteses são meramente exemplificativas, sendo possíveis inúmeras outras situações a serem compreendidas como publicidades abusivas.
4.2.1.3 PUBLICIDADE SUBLIMINAR
Esse tipo de publicidade consiste na mensagem publicitária com uma intensidade tão reduzida que não é possível a percepção pelos consumidores (SILVA, Joseane. 2015, cap. X, p. 345). Para Adalberto Pasquoleto, a publicidade subliminar é aquela que “atua no plano do inconsciente do indivíduo enquanto as formas publicitarias, inclusive as infratoras, agem sobre o consciente, tentando induzir o consumidor a determinado comportamento […]” (PASQUALOTTO, Adalberto. 1997, p. 65).
Esse tipo de mensagem é veiculado por milésimos de frações de segundos, sem que o “destinatário sequer consiga captar a existência dos estímulos” (FERNANDES NETO, Guilherme. 2004, p. 174). O primeiro relato dessa utilização de propaganda ocorreu em 1956, nos Estados Unidos, como um experimento realizado por Jum Vicary; que durante o filme Picnic, expôs a frase Beba Coca-cola a cada cinco segundos, na velocidade de 1/3000 de segundos cada vez, o que proporcionou a empresa um aumento de 57,7% nas vendas durante o intervalo do filme (CALAZANS, Flavio. 2006, p. 26). Vicary chegou a admitir que sua experiência foi um truque e que os dados foram inventados, mas as consequências já haviam sido geradas. Suas afirmações foram suficientes para a criação de uma crença no poder das mensagens subliminares, no que repercutiu em diversos estudos de psicologia sobre o tema (LINDSTROM, Martin. 2009, p. 66-67).
No Código de Defesa do Consumidor não há menção sobre à publicidade subliminar, mas faz nota em seu artigo 36 que “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, regido pelo princípio da identificação publicitária. Dessa forma, ainda que o CDC não aborde o tema de forma clara, é necessário interpretá-lo amplamente. Pois, a utilização desse tipo de publicidade é considerada ilícita, uma vez que viola uma série de princípios, atingindo diretamente os direitos do consumidor.
4.3 PUBLICIDADES ILÍCITAS ENVOLVENDO OS INFLUENCIADORES DIGITAIS
A sociedade moderna vive uma amplificação de vozes, as pessoas estão aprendendo a compartilhar pensamentos, ideias e experiencias através de novos moldes de produzir e consumir conteúdo (ROCHA, Eudson; ALVES, Lara Moreira. 2010, v. 20, n. 3/4, mar./abr., p. 221). Nesse contexto, as abordagens comerciais tradicionais não são mais bem-sucedidas como antigamente; dessa forma, os fornecedores buscam a criação de novas técnicas publicitárias.
Constantemente inúmeras divulgações são veiculadas nas redes sociais por intermédio dos influenciadores digitais e, a depender do caso concreto, é possível fundi-la ao emprego da publicidade testemunhal, cuja definição se dá como toda mensagem publicitária em que os consumidores “são levados a acreditar na existência de opiniões, crenças ou experiências de uma pessoa distinta do anunciante, ainda que a visão expressa pela parte seja idêntica àquela do anunciante.” (DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. 2010, p. 242). O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária divide essa modalidade em: testemunhal de especialista/perito, de “pessoa famosa”, de pessoa comum ou consumidor.
Visto que as celebridades são pessoas públicas ou famosas que possuem renome e notabilidade numa nova forma de sociedade, definida pelas interações estabelecidas em rede, é possível considerar que determinados influenciadores digitais poderiam, por analogia, serem reconhecidos dessa forma. É o caso por exemplo de algumas experiencias, resenhas produzidas por youtubers, que, por acordo comercial, se propõem a relatar suas experiencias e conhecimentos sobre os produtos e serviços, fornecendo assim, seu depoimento testemunhal. Esses indivíduos possuem interesse em criar esses conteúdos em seus canais, a fim de aumentar a interação com o público, revertendo os views em monetização.
4.4 RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
O artigo 186 do Código Civil estabelece que, caso alguém, de forma intencional ou negligente, cause danos a outra pessoa, estará cometendo um ato ilegal e, portanto, será responsável por reparar o prejuízo causado (GAGLIANO, FILHO, 2012, p. 59). Assim, a obrigação de reparar o dano decorre da prática do ato ilegal, como também previsto no artigo 927 do Código Civil, que determina que “quem, por meio de um ato ilegal, cause danos a alguém, está obrigado a compensá-lo”.
Por sua vez, o art. 187 do CC dispõe que: “também comete ato ilícito o titular de um direito que, ao exercê-lo, excede manifestamente os limites impostos pelo seu fim econômico ou social, pela boa-fé ou pelos bons costumes”. Dessa forma, emerge o conceito de abuso de direito, que é definido na literatura jurídica como uma ação que, embora inicialmente legal, se torna ilegal devido ao seu exercício inadequado, ou seja, quando um direito é utilizado de maneira excessiva, sendo passível de responsabilidade civil. (TARTUCE, 2018, p. 521).
Dentro do contexto do Código Civil, é importante mencionar os componentes da responsabilidade civil, que são igualmente derivados do artigo 186. Estes elementos incluem a ação humana, seja ela ativa ou passiva, o dano ou prejuízo resultante, e, por último, a relação de causa e efeito entre os dois primeiros fatores. Somente na presença desses três elementos, pode-se considerar efetivamente a responsabilização do indivíduo. (GAGLIANO, FILHO, 2012, p. 74).
No que diz respeito às variedades de responsabilidade civil, é importante destacar a distinção entre responsabilidade civil subjetiva e objetiva. A responsabilidade civil subjetiva é o padrão predominante no sistema jurídico do Brasil, e nesse contexto, para que uma pessoa seja considerada civilmente responsável por um dano, é fundamental demonstrar culpa ou intenção dolosa (TARTUCE, 2018, p; 598- 599). Por outro lado, a responsabilidade civil objetiva, embora seja uma exceção no Código Civil, como previsto no artigo 927, parágrafo único do CC, é um tipo de responsabilização em que a determinação de dolo ou culpa na ação do indivíduo é legalmente irrelevante. Nesse caso, é suficiente estabelecer a conexão de causa e efeito entre o dano e a conduta do agente para que a obrigação de reparação seja estabelecida. Pode-se dizer que existe uma presunção de responsabilidade ampla nesse contexto. (GAGLIANO, FILHO, 2012, p. 60).
No contexto do Código de Defesa do Consumidor, a norma derivada dos artigos 12, 13 e 14 estabelece o princípio da responsabilidade civil objetiva. Em outras palavras, com poucas exceções pontuais, o CDC estabelece que, ao contrário do Código Civil, a norma predominante é a responsabilização objetiva dos fornecedores e vendedores de produtos. Isso não gera grande controvérsia, uma vez que está alinhado com o princípio da vulnerabilidade do consumidor. (JÚNIOR THEODORO, 2017, p. 81).
Além disso, o Código de Defesa do Consumidor estabelece uma série de diretrizes relacionadas à responsabilidade civil, abrangendo situações que envolvem o não cumprimento de contratos, incidentes de consumo, defeitos em produtos e até mesmo questões relacionadas a mensagens publicitárias que sejam enganosas, ilícitas ou abusivas.
4.4.1 A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS SOB A ÓTICA DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
Os influenciadores digitais podem ser responsabilizados pelos anúncios publicitários compartilhados em suas redes sociais em relação a um produto ou serviço, contanto que tenham realizado alguma ação ou omissão que leve um seguidor-consumidor a adquirir o produto ou serviço, resultando em algum tipo de dano para esse seguidor.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, conhecido como CONAR, desempenha um papel importante na repressão das infrações publicitárias. O órgão encarregado de supervisionar, julgar e decidir sobre o cumprimento do Código de Autorregulamentação Publicitária é o Conselho de Ética. Caso alguém infrinja as regras, o infrator está sujeito a diversas sanções, que incluem advertência, a recomendação de fazer alterações ou correções no anúncio, a sugestão aos veículos de comunicação para interromper a divulgação do anúncio e a publicação da posição do CONAR, conforme determinado pelo Conselho de Ética (Pleno). Essas informações são divulgadas por meio de diversos canais de comunicação, como circulares e boletins emitidos pelo CONAR, quando as medidas e providências recomendadas não são obedecidas (AZEVEDO, 2020, p. 01).
Assim, o CONAR tem uma função principalmente administrativa, que envolve principalmente a emissão de diretrizes gerais para a sociedade, como observado por Filomeno (2018, p. 489). Em geral, as ações da entidade não têm força coercitiva, e em caso de não cumprimento de suas recomendações, não há punições legais diretas. No entanto, os regulamentos emitidos pelo CONAR devem ser considerados como uma fonte secundária para identificar práticas abusivas, e são uma fonte unilateral de obrigações assumidas por anunciantes, agências e veículos de publicidade.
Considerando a ausência de poder legal compulsório das diretrizes do CONAR, de acordo com o entendimento de Filomeno (2018, p. 492), ele argumenta que as regulamentações substanciais relacionadas à publicidade e à oferta de produtos e serviços presentes no Código de Defesa do Consumidor também poderiam ser estendidas para abranger as celebridades de maneira geral, a fim de responsabilizar de maneira apropriada as práticas abusivas identificadas no âmbito publicitário, in verbis:
O sistema implementado pelo respeitado Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), por exemplo, já que privado, mesmo porque congrega anunciantes, agências e veículos de publicidade, não dispõe de força coercitiva suficiente para punir adequadamente aqueles que infringem seus próprios postulados, bem como as normas de ética da publicidade. Em conclusão, pois, diríamos que a grande preocupação nessas hipóteses de abusos verificados no campo publicitário é a de dar-se efetivo cumprimento aos dispositivos da parte material do Código de Defesa do Consumidor que cuidam de publicidade e da oferta de produtos e serviços.No entanto, quando se trata de determinar se o Código de Defesa do Consumidor ( CDC) se aplica aos influenciadores digitais no contexto da responsabilidade civil, a questão é complexa, uma vez que não existe um consenso claro na doutrina sobre o assunto.Sobre a questão da responsabilidade civil de profissionais liberais em relação à sua oferta e publicidade, Tartuce & Neves (2015, p. 301) debatem se ela deve ser considerada como objetiva ou subjetiva. Eles argumentam que se considerarmos que o parágrafo 4º do artigo 14 do Código de Defesa do Consumidor ( CDC) tem a finalidade de complementar o sentido da responsabilidade pela oferta, então essa responsabilidade seria subjetiva. Isso poderia ser ilustrado, por exemplo, no contexto do dever pessoal de um publicitário de reparar danos causados pelo conteúdo das informações ou por uma celebridade que vincula seu nome a um produto.Além disso, eles enfatizam que se considerarmos a norma de responsabilidade civil do Código de Defesa do Consumidor, na qual existe solidariedade entre todos os envolvidos na divulgação da oferta (conforme estabelecido no artigo 34), juntamente com o modelo de responsabilidade solidária do preposto, descrito nos artigos 932, inciso III, e 942, parágrafo único, do Código Civil de 2002, então a natureza da responsabilidade civil seria objetiva. Além disso, os autores destacam que a responsabilidade pelo ato do preposto é objetiva, com a diferença significativa de que, no sistema consumerista, não é necessário comprovar a culpa.É relevante destacar que o artigo 934 do Código Civil prevê a possibilidade de a empresa ser responsabilizada pela conduta negligente de seu preposto, com a garantia de direito de regresso contra o preposto culpado, uma vez que o consumidor tenha sido devidamente compensado por seus direitos. No entanto, é importante observar que o alcance do artigo 34 do Código de Defesa do Consumidor é visto com cautela, tanto pela doutrina quanto pela jurisprudência. Geralmente, de acordo com o dispositivo, o consumidor só pode buscar reparação junto ao anunciante da oferta, sem a possibilidade de acionar a agência (onde se encontra o influenciador digital) e o veículo de comunicação. Sobre esse assunto, Tartuce & Neves (2015, p. 302) argumentam o seguinte:Como esclarece Herman Benjamin, pelo teor do dispositivo, o consumidor somente pode demandar o anunciante da oferta, em regra. Sendo assim, “tal limitação passiva do princípio traz, como consequência, a impossibilidade de o consumidor acionar, exceto em circunstâncias especiais, a agência e o veículo. Vale dizer, caso ao fornecedor fosse dado o direito de exigir sua responsabilidade a pretexto de que o equívoco no anúncio foi causado pela agência ou pelo veículo, o consumidor, não podendo acionar nenhum dos sujeitos envolvidos com o fenômeno publicitário, ficaria sem recurso jurídico disponível, ou seja, haveria de arcar sozinho com o seu prejuízo. Se a desconformidade no anúncio decorrer de falha da agência ou do veículo, só o anunciante, e não o consumidor, dispõe dos recursos – inclusive contratuais –, para evitá-los, controlá-los e cobrá-los.Apesar de Tartuce & Neves (2015) argumentarem a favor da aplicação do Código de Defesa do Consumidor ( CDC) ao anunciante, à agência e ao veículo, a fim de evitar que o consumidor tenha que arcar com perdas no caso de falha da agência ou do veículo, eles explicam que o entendimento atual do Superior Tribunal de Justiça não segue essa mesma abordagem. De acordo com o tribunal, a aplicação do CDC e, consequentemente, a responsabilidade por eventuais danos, deve recair exclusivamente sobre o anunciante. Não há imposição de responsabilização da agência publicitária e do veículo de comunicação, uma vez que, de acordo com o tribunal, a escolha e a contratação desses serviços são de responsabilidade exclusiva do próprio anunciante, que tem o poder de pagamento, repreensão e rescisão do contrato em caso de irregularidade publicitária (AZEVEDO, 2020, p. 02).Contrariamente a essa visão, Tartuce & Neves (2015) sustentam que essa não seria a conclusão mais adequada, uma vez que a imputação de responsabilidade a apenas um dos participantes da cadeia publicitária entra em conflito com diversos princípios do Código de Defesa do Consumidor, tais como: o sistema de proteção ao consumidor, o modelo de responsabilidade objetiva, o princípio da boa-fé objetiva, a teoria da aparência e a presunção de solidariedade.Outro argumento apresentado pelos autores para fortalecer a aplicação do Código de Defesa do Consumidor ( CDC) a toda a cadeia publicitária (e não apenas ao anunciante) está fundamentado no conceito de “fornecedor equiparado”, introduzido por Leonardo Bessa. Este conceito, adaptado para a realidade dos influenciadores digitais, de acordo com Tartuce & Neves (2015, p. 303), poderia ser plenamente aplicável, sem]ao vejamos:A atribuição de responsabilidade a apenas uma das pessoas da cadeia publicitária afasta-se da presunção de solidariedade adotada pela Lei Consumerista, representando uma volta ao subjetivo de investigação de culpa. Além disso, há uma total declinação da boa-fé objetiva e da aparência que também compõem a Lei 8.078/1990. Em reforço, para a responsabilização de todos os envolvidos, serve como luva o conceito de fornecedor equiparado, de Leonardo Bessa.Assim, seguindo o ponto de vista de Tartuce & Neves (2015), é possível concluir que os influenciadores digitais não podem se eximir da responsabilidade de compensar seus seguidores quando um publipost violar as normas do Código de Defesa do Consumidor ou do Código de Autorregulamentação Publicitária e resultar em prejuízos para eles.Seguindo essa linha de argumentação, Gasparatto, Freitas & Efing (2019) sustentam que a responsabilidade civil dos influenciadores digitais deriva do papel de “garantidores” que esses indivíduos assumem ao recomendar um produto ou serviço. Isso ocorre porque a credibilidade do influenciador acrescenta um poder persuasivo ao comportamento do consumidor, incentivando-o a adquirir tais produtos ou serviços.Além disso, a responsabilidade civil aplicável aos influenciadores digitais, no contexto do Código de Defesa do Consumidor ( CDC), é considerada de natureza objetiva, de acordo com a interpretação de Gasparatto, Freitas e Efing conforme citado por Guimarães (2019). Isso se deve à ideia de que não seria apropriado classificar celebridades como profissionais liberais, pois, em geral, a contratação desses profissionais não se baseia em suas habilidades técnicas ou intelectuais, mas sim em qualidades externas, como beleza, fama e prestígio que possuem nas redes sociais.Por fim, Tartuce & Neves (2015) argumentam que a responsabilidade civil dos indivíduos famosos em relação às publicidades das quais participam é de natureza objetiva. Isso se deve à percepção de que qualquer irregularidade nesse contexto violaria diretamente dois princípios fundamentais de interesse público: o princípio da boa-fé e o princípio da confiança. Esse cenário resultaria na imposição de responsabilidade por força da lei, acionando a aplicação da norma presente no artigo 927 do Código Civil.4.4.1.1 A RESPONSABILIDADE FRENTE AO MERCADO DE CONSUMOÉ entendimento do Superior Tribunal de Justiça sobre a publicidade de palco, praticada pelos influenciadores digitais, in verbis:No Recurso Especial nº 1.157 .228/RS sobre a publicidade de palco televisiva, quando a Corte entendeu pela inexistência de corresponsabilidade do apresentador e da empresa de televisão pelo anúncio do serviço prestado em desacordo com a legislação consumerista, haja vista a ausência de enquadramento como fornecedores e inexistência de relação de consumo com o telespectador (ANDRADE, 2020, p. 01).Segundo o referido julgado, o apresentador de TV não seria um avalista formal, por si ou pela empresa de comunicação, do êxito do produto ou serviço para o telespectador que vier no futuro a adquiri-los. Porém, em relação aos influenciadores digitais conforme noticiado no MIGALHAS, em 21 de agosto de 2020, uma influenciadora digital foi condenada em primeira instância pelo Juizado Especial Cível de Barra Mansa, no estado do Rio de Janeiro, a restituir o valor de R$: 2.639,90 a uma consumidora, que ingressou com ação em face da influenciadora após comprar um celular em loja indicada por ela e não receber o produto.Foi o entendimento da instância julgadora que, no caso, apesar de não haver relação de consumo entre a influenciadora digital e a sua seguidora, há a responsabilidade objetiva preconizada pelo art. 927 do Código Civil, pela falha na compra do aparelho. Além disso, concluiu-se que a atividade habitual da influenciadora implica a exposição de produtos de terceiros à venda, sob a sua chancela e indiscutível influência, lhe gerando lucros, hipóteses que, no caso, foram determinantes pela opção de compra pela seguidora e que resultaram na responsabilidade pelos danos decorrentes.Nesse sentido, é preciso entender que na responsabilidade objetiva, o dever de indenizar se dá independentemente da comprovação de dolo ou culpa, bastando a configuração do nexo causalidade daquela atividade com o objetivo atingido. Portanto, com relação aos casos dos influenciadores digitais, observa-se que eles possuem essa responsabilidade, tendo em vista que, através deles, a pessoa se sentiu segura ao ponto de adquirir tal produto indicado.Neste cenário, muito se questiona como será possível provar o nexo causal, isto é, que o consumidor só adquiriu aquele produto por conta da publicidade feita pelo influenciador, dessa forma, autores como Barbosa, Britto e Silva, Gasparatto, Freitas e Efing dissertam sobre o assunto, dizendo que deve ser aplicado o regime de responsabilidade objetiva aos influenciadores porque eles estão em vantagem quando comparados aos consumidores e atuam efetivamente por meio da indicação de produtos e serviços, de modo a impactar a vida dos seus seguidores, moldar comportamentos e motivas escolhas de consumo (GASPARATTO; FREITAS; EFING, 2019, p. 01).No momento em que um influenciador digital indica um produto ou serviço a sua confiabilidade agrega poder persuasivo no comportamento do consumidor, gerando segurança sobre a qualidade daquele produto ou serviço que está sendo indicado. Os influenciadores assumem, portanto, uma posição de garantidores em face dos produtos e serviços indicados. Caso as qualidades atribuídas aos produtos e serviços não sejam condizentes com a realidade, o fator de persuasão dos influenciadores aparece de forma negativa e prejudicial ao consumidor, confrontando, assim, os princípios da boa-fé e da confiança (GASPARATTO, FREITAS, EFINF, 2019, p. 05).Os influenciadores, por conta da confiança que geram nos “influenciados”, passam a ser verdadeiros garantidores em face dos produtos e serviços por eles indicados. Todavia, as celebridades não podem assumir responsabilidade idêntica à do fornecedor, notadamente porque em muitas situações atuam como mero “porta-voz” do anunciante, sem qualquer declaração com base em suas experiências pessoais de uso dos produtos ou serviços (OLIVEIRA, 2020, p. 14).Parte da doutrina, entende que os influenciadores deveriam ser considerados, para fins de aplicação do Código de Defesa do Consumidor, como fornecedores por equiparação (GASPARATTO; FREITAS; EFING, 2019, p.15), que na definição de Marques, Benjamin e Bessa (2010), é uma figura que pode ser compreendida como aquele terceiro na relação de consumo, um terceiro apenas intermediário ou ajudante da relação de consumo principal, mas que atua frente a um consumidor ou a um grupo de consumidores como sendo fornecedor.Dessa forma, independente da teoria adotada, sempre estarão presentes os três elementos básicos da responsabilidade civil: a ação ou omissão, o nexo causal e o resultado danoso (ANDRADE, 2020, p. 02). Importante ressaltar que a responsabilidade dos influenciadores não é integral e ilimitada, devendo para tanto, guardar relação somente com a publicidade realizada. Deste modo, evidenciado o fato do produto, o consumidor pode ingressar com ação de reparação de danos, sujeita ao prazo prescricional de cinco anos, conforme o artigo 27 do Código de Defesa do consumidor, é o raciocínio de Barbosa, Britto e Silva (2019):Acerca da possibilidade dos produtos ou serviço serem acometidos posteriormente por vícios ou defeitos, entende-se que o influenciador que os promoveu digitalmente se exime de sua responsabilidade, vez que na hipótese de responsabilidade pelo fato do produto/serviço ou responsabilidade pelo vício do produto/ serviço não possuirá relação direta com a publicidade ilícita vinculada, devendo o lesado acionar, exclusivamente, o fornecedor pelos prejuízos causados à sua incolumidade física/psicológica ou econômica” (BARBOSA; BRITTO; SILVA, 2019, p. 02).A cerca do conceito do fornecedor por equiparação, o influenciador responde pelos eventuais danos acarretados àqueles usuários que adquiriram produto/serviço por meio de suas indicações, uma vez que este atua frente ao consumidor como se o próprio fornecedor fosse. Essa responsabilidade subsiste sobretudo por tirar proveito econômico sobre a divulgação realizada, mesmo que o cachê ou a participação de lucro sobre as vendas seja objeto de doação para alguma instituição ou fundação (GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. 2007, p. 102).Em decorrência da confiança e credibilidade que os seguidores possuem no influenciador digital, estes devem agir com respeito e transparência, tornando de fácil identificação que aquele conteúdo se trata de uma propaganda paga. Apesar de não ser uma profissão regulamentada, sofre a incidência de outras leis, como o CDC, o Código Civil, e a ingerência de órgãos não-governamentais como o CONAR.A responsabilidade se dá na ausência do dever de informar e do dano sofrido pelo consumidor. Há de se constatar o nexo de causalidade entre a conduta do influenciador, que pode ser comissiva ou omissiva, e o evento danoso. A atividade exercida pelo influenciador está pautada na teoria do risco, segundo Tartuce e Neves (2020, p. 277):Na verdade, o CDC adotou expressamente a ideia da teoria do risco- proveito, aquele que gera a responsabilidade sem culpa justamente por trazer benefícios ou vantagens. Em outras palavras, aquele que expõe aos riscos outras pessoas, determinadas ou não, por dele tirar um benefício, direto ou não, deve arcar com as consequências da situação de agravamento. Uma dessas decorrências é justamente a responsabilidade objetiva e solidária dos agentes envolvidos com a prestação ou fornecimento.A maioria das decisões emitidas pelo CONAR está relacionada à falta de conformidade com os princípios que regulamentam as relações de consumo. Estes princípios incluem a necessidade de identificar a publicidade, respeitar as obrigações contratuais, garantir a veracidade das informações, evitar práticas abusivas, aplicar a inversão do ônus da prova quando necessário, fornece uma fundamentação transparente, corrigir distorções publicitárias e, por último, manter a lealdade nas práticas publicitárias.A adoção da responsabilidade solidária e objetiva, assim como a equiparação ao fornecedor da figura do digital influencer tem como fim primeiro facilitar a proteção aos direitos do consumidor, reparando em sua totalidade os danos suportados, compondo um aspecto material do acesso à justiça.4.4.1.2 A POSSIBILIDADE DE RESPONSABILIZAÇÃO PERANTE A PUBLICIDADE OCULTADe acordo com as palavras de Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias (2010, p. 286), a publicidade que seja ilegal e enganosa deve estar sujeita a consequências legais no âmbito da responsabilidade civil, senão vejamos:A configuração da publicidade ilícita, nas suas diferentes modalidades, enganosa ou abusiva, enseja o dever de reparação dos eventuais danos causados. Estes danos podem ser, em relação aos sujeitos que sofrem a lesão, individuais ou coletivos, e no que tange à natureza da lesão, materiais e/ou morais. O direito à indenização, bem como a possibilidade de cumulatividade de danos materiais e morais, decorre de previsão expressa do artigo 6º inciso VI do CDC, que disciplina ser direito básico do consumidor ― a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, de modo que o veto ao § 4º do artigo 37 do CDC em nada modificou esse direito básico dos consumidores em relação à publicidade ilícita.A autora ainda afirma que a espécie de responsabilidade civil aplicável seria a objetiva (DIAS, 2010, p. 287). Corroborando com o entendimento acima, a proteção do consumidor quanto a publicidade enganosa deve ultrapassar a tutela administrativa, cabendo também a reparação civil do consumidor, já que tanto o direito à proteção com relação a publicidade enganosa ou abusiva, quanto a reparação por danos, são direitos básicos do consumidor, in verbis:IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; […] VI – a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; (BRASIL, 1990).No que tange a publicidade oculta, essa “pode ser enquadrada como modalidade mais ampla do gênero de publicidade enganosa” (DIAS, 2010, p. 64), logo também é passível de responsabilização civil. Não há dúvidas de que o fornecedor anunciante é responsável por eventuais danos que sua publicidade ilícita vier a causar, presentes os requisitos da responsabilização civil objetiva. A discussão encontra-se nas demais figuras da cadeia publicitária, quais sejam: da agência publicitária, do veículo de comunicação e da celebridade (JÚNIOR THEODORO, 2017, p. 202).Nesse contexto, relevante é o texto do parágrafo único do art. 7º do CDC dispondo que “tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo” (BRASIL, 1990, p. 802). Em uma análise mais fria, todos participantes da cadeia publicitária poderiam ser civil e solidariamente responsabilizados pela publicidade ilícita.A doutrina e jurisprudência, no entanto, divergem acerca do tema e acabaram criando alguns critérios e teorias para auferir essa responsabilidade. Por exemplo, Humberto Theodoro Júnior entende que não poderia “haver responsabilidade da agência quando a enganosidade: (i) não estiver objetivamente colocada no anúncio; ou, (ii) depender de uma ação real e posterior do anunciante, tendo a agência participado como mera produtora de uma informação encomendada” (JÚNIOR, 2017, p. 202).Dessa forma, pode-se dizer que sobre a responsabilização da celebridade, existem três teorias: a primeira defende que as celebridades não poderiam ser responsabilizadas por nada na mensagem publicitária, pois a atuação e riscos seriam exclusivamente do fornecedor. A segunda acredita que a responsabilidade da celebridade pela publicidade seria possível, mas que esta seria subjetiva, desde que comprovado dolo ou culpa do sujeito. E por fim, a terceira teoria, defendida por GUIMARÃES (2007) apud PELLEGRINI; SOUZA (2021) que defende sobre que a celebridade deve responder objetivamente pela publicidade que participa, uma vez que deve ter comprometimento e consciência daquilo a que vincula sua imagem.As decisões dos Tribunais Superiores têm sido no sentido de limitar essa responsabilização ao fornecedor anunciante, eximindo as agências de publicidade, os veículos de comunicação e as celebridades. (STJ, 4º T., REsp. 1.157.228/RS, Rel. Min. Aldir Passarinho Junior, ac. 03.02.2011, DJe 27.04.20211, Recurso Especial 1.157.228– RS). Em contrapartida, há também tímida jurisprudência no sentido oposto, possibilitando a responsabilização de todos da cadeia publicitária, se estes cooperaram conscientemente com a fraude elaborada pelo fornecedor anunciante (JÚNIOR, 2017, p. 203).Ressalte-se que todas as decisões são pautadas em casos concretos, logo, não há impedimento legal para que se discuta judicialmente a responsabilização solidária desses agentes, especialmente no que se refere a publicidade na internet, já que é fruto de discussões doutrinárias recentes, não havendo entendimento consolidado sobre o tema, tampouco jurisprudência. A figura do influenciador digital, surge de uma modernização dessa cadeia publicitária, e, embora não se equipare totalmente a nenhuma dessas figuras já citadas, se aproxima delas e merece tratamento similar (PELLEGRINI; SOUZA, 2021, p. 11).Nesse ponto, interessante destacar a teoria de Leonardo Bessa, que cria a figura do fornecedor por equiparação. Segundo o autor, houve uma ampliação do campo de aplicação do CDC, no que tange a definição de fornecedor, resultando no fornecedor equiparado. Este, trata-se de um terceiro alheio a relação de consumo principal, mas que exerce função de intermediário ou colaborador atuando muito próximo ao consumidor, como se fornecedor fosse. Tal conceito é facilmente aplicável a figura do influenciador digital, que embora não faça parte diretamente da relação de consumo principal, muito colabora com ela. Ainda segundo Bessa, o fornecedor por equiparação teria responsabilidade objetiva, tal qual, o fornecedor comum (BESSA, 2013, p. 118). Conforme ensina Carlos Roberto Gonçalves (2012, p.22):A responsabilidade objetiva funda-se num princípio de equidade, existente desde o direito romano: aquele que lucra com uma situação deve responder pelo risco ou pelas desvantagens dela resultantes (u bi emolu mentum, ibi onus; ubi commoda, ibi incommoda). Quem aufere os cômodos (ou lucros), deve suportar os in cômodos (ou riscos).Dessa forma, entende-se que os influenciadores digitais são remunerados para fazer divulgação das marcas, tão logo, se envolvem diretamente e pessoalmente a publicidade veiculada em suas redes sociais. A pessoalidade é tão grande que chega a gerar no consumidor a impossibilidade de perceber o caráter publicitário da mensagem. Ocultar o fim publicitário de uma postagem também pode ser vantajoso para o influenciador, por isso, consoante ensina Luciana Ancona L. M. Dias, eles devem conjuntamente ao fornecedor anunciante, ser responsabilizados objetivamente e solidariamente pelos anúncios ilícitos (DIAS, 2010, p. 302).Necessário ressaltar ainda os princípios da reparação integral, cooperação e da solidariedade, aplicáveis nas relações consumeristas. Isso porque, ao admitir a responsabilização civil objetiva e solidária entre os causadores do dano, há uma facilitação de que o consumidor, indivíduo vulnerável, veja-se indenizado. “Consigne-se que essa responsabilidade independentemente de culpa visa à facilitação das demandas em prol dos consumidores, representando um aspecto material do acesso à justiça” (NEVES, TARTUCE, 2016, p. 67).Por fim, a favor da responsabilização dos influenciadores digitais, cabe trazer as funções de reparação civil. Consoante ensinam Pablo Stolze Gagliano e Rodolfo Pamplona Filho (2012, p. 67), além de compensar o dano à vítima; há outras duas funções da responsabilidade civil: a punitiva do ofensor; e a de desmotivação social da conduta lesiva. Ressalte-se que o influenciador digital é figura independente do fornecedor anunciante, logo, tem plena liberdade para firmar ou não firmar contratos que tem por objeto uma publicidade dissimulada. Por isso, um dos desdobramentos da responsabilização do influenciador, além de reparar o dano seria a punição da prática e inibição de que outros também realizem esse tipo de publicidade ilícita.A publicidade oculta é um comportamento que entidades como o CONAR tentam coibir, no entanto, a atuação isolada deste Conselho tende a ser insuficiente, já que as redes sociais possuem uma dinamicidade que demanda um esforço conjunto de órgãos e da própria legislação para impor um controle mais rígido da publicidade oculta (PELLEGRINI; SOUZA, 2021, p. 15).4.1.1.3 DA AÇÃO REGRESSIVA DO INFLUENCIADOR DIGITAL QUANDO COMPROVADO RISCO AO CONSUMIDORConsiderando que, se o consumidor tivesse que lidar com o prejuízo de um incidente de consumo sozinho e só pudesse processar o anunciante, é crucial concordar com a argumentação apresentada anteriormente por TARTUCE e NEVES, neste estudo, de que os promotores também podem ser alvo de ações judiciais. Isso, por sua vez, aumenta as oportunidades para o consumidor receber a devida compensação por qualquer dano sofrido. A base para essa perspectiva é a proteção do consumidor, dada a sua condição de vulnerabilidade perante o fornecedor.Contudo, existe uma dissidência na perspectiva adotada por parte da doutrina e da jurisprudência. Herman Benjamin argumenta que, a menos que circunstâncias excepcionais estejam presentes, não se deve processar a agência e o meio de comunicação, mas somente o anunciante. Isso ocorre porque apenas o anunciante, e não o consumidor, detém o poder de, em caso de discrepâncias no anúncio publicitário devido a falhas da agência ou do veículo, monitorá-los, fiscalizá-los e cobrá-los. O anunciante é o responsável por contratar os influenciadores digitais e o veículo de comunicação e, portanto, é ele quem deve tomar medidas legais em caso de quebra de contrato. (TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. 2020, p 52) .O STJ também partilha do conhecimento de que não cabe ao consumidor demandar a agência e o veículo, de acordo com o Recurso Especial a seguir:[…] A responsabilidade pela qualidade do produto ou serviço anunciado ao consumidor é do fornecedor respectivo, assim conceituado nos termos do art. 3º da Lei 8.078/1990, não se estendendo à empresa de comunicação que veicula a propaganda por meio de apresentador durante programa de televisão, denominada ‘publicidade de palco’ […] (STJ – REsp 1157228/RS – Quarta Turma – Rel. Min. Aldir Passarinho Junior – j. 03.02.2011 – DJe 27.04.2011).É necessário observar, no entanto que esse posicionamento contraria a responsabilidade objetiva adotada pelo Código consumerista, assim como a presunção de solidariedade também adotada por esta legislação, ao atribuir a responsabilidade a apenas ao fornecedor, diminuindo o aspecto material do consumidor ver sua demanda tutelada. Além disso, incidindo a teoria do risco do empreendimento no exercício da atividade publicitária, a agência e o veículo devem responder pela comunicação de forma solidária (TARTUCE, 2020, pg. 1116).Igualmente, é possível seguir a interpretação da Súmula 221 do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que estabelece que tanto o autor do texto quanto o proprietário do veículo de divulgação são responsáveis por compensar os prejuízos decorrentes da publicação pela imprensa.Com base na premissa de que o influenciador pode ser considerado responsável de forma objetiva, conforme abordado neste estudo, é relevante enfatizar que ele possui o direito de buscar reembolso do verdadeiro responsável pelos danos resultantes da publicidade, desde que seja demonstrado que a culpa não recai sobre o influenciador, mas, de fato, sobre o anunciante. É nesse contexto que pode ser identificado as circunstâncias que isentam os influenciadores digitais da obrigação de indenizar.O alicerce legislativo encontra-se no art. 934 do Código Civil: “aquele que ressarcir o dano causado por outrem pode reaver o que houver pagado daquele por quem pagou, salvo se o causador do dano for descendente seu, absoluta ou relativamente incapaz”. O parágrafo único do art. 13 do diploma consumerista também consolida esse entendimento ao afirmar que “aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá exercer o direito de regresso contra os demais responsáveis, segundo sua participação na causação do evento danoso”. Observe-se, porém, que, neste caso, o art. 88 do CDC estabelece que é vedada a denunciação à lide, podendo a ação de regresso ser ajuizada em processo autônomo. Nesse sentido, o influenciador poderá se valer das excludentes do dever de indenizar, desde que provado o defeito inexistente ou culpa exclusiva do consumidor, tendo prazo prescricional de cinco anos para demandar a ação.Para tanto, visualizemos o posicionamento do TJRJ fixado na súmula 92: “inadmissível, em qualquer hipótese, a denunciação da lide nas ações que versem relação de consumo”. Do mesmo modo o STJ se posiciona no Resp 1286577.A denunciação a lide nada mais é que uma intervenção de terceiro trazido ao processo por uma das partes, com vistas a ressarci-la por eventuais danos sofridos em virtude do cômputo do processo. Um dos fundamentos que justificam a proibição contida no art. 88 do CDC é evitar que a tutela do autor-consumidor fosse prejudicada, tornando-a mais lenta e complexa, embora proporcione economia processual para o denunciante (TARTUCE, 2020, pg. 1114-1115).Esse entendimento justifica-se pois o direito de regresso na mesma ação leva a procrastinação do processo, em virtude do surgimento de uma nova causa de pedir baseada na discussão da responsabilidade subjetiva, que é diversa daquela pedida pelo consumidor. A única possibilidade prevista pelo CDC de intervenção de terceiro em processo no âmbito do direito do consumidor está no art. 101, II, o qual versa sobre o chamamento ao processo do segurador, no caso do fornecedor que houver firmado contrato de seguro para segurar sua responsabilidade pelo fato do produto ou serviço.Em conclusão, os influenciadores digitais desempenham um papel crucial como influenciadores de opinião na internet, reunindo uma ampla base de seguidores em suas plataformas de mídia social. Eles colaboram com fornecedores ao promover produtos e serviços, em troca de remuneração. No entanto, devido à natureza relativamente nova desse meio de comunicação, o monitoramento das postagens ainda não está sendo realizado de maneira satisfatória, o que cria oportunidades para a impunidade.O uso desse tipo de publicidade está se tornando cada vez mais comum, no entanto, a questão ainda não recebe a atenção devida. O objetivo deste trabalho é iniciar um debate sobre o assunto e explorar medidas preventivas para evitar a conduta negligente, que inclui a divulgação de informações incorretas ou a promoção de produtos que os influenciadores digitais desconhecem, tudo em busca de lucro. É fundamental reconhecer o papel significativo que esses influenciadores desempenham junto ao público, uma vez que estão diretamente envolvidos na cadeia de consumo, e compreender que suas ações têm implicações em diversas áreas, inclusive no âmbito jurídico.Por fim, é fundamental que as entidades que fazem parte da Política Nacional das Relações de Consumo ajam de maneira eficaz para prevenir e combater a publicidade enganosa. A Defensoria Pública, as Delegacias especializadas, o Ministério Público, os Juizados Especiais, as fundações e associações civis devem atuar de forma coordenada e coesa na defesa dos direitos dos consumidores. Por meio de suas ações, eles podem iniciar investigações, apurar casos de infrações relacionadas ao consumo, iniciar ações civis públicas para proteger interesses individuais e coletivos, celebrar acordos de ajustamento de conduta e promover medidas preventivas, como palestras e projetos, além de outros instrumentos para promover a educação da sociedade. Cada uma dessas entidades, desempenhando seu papel específico, contribui para uma abordagem conjunta na defesa e proteção dos direitos do consumidor.Confira a formatação do seu trabalho, a qual deve ser 1,5 cm entre linhas (0 pt antes e 0 pt depois) para todo o trabalho e 1,25 cm de recuo na primeira linha de cada parágrafo. Texto justificado.Verifique formatação do trabalho todo!Se a citação direta ultrapassar três linhas, é caracterizada como citação direta longa e deverá ser destacada do texto em parágrafo distinto; deve ser digitada com recuo de 4cm, sem aspas, em espaço simples, com fonte (tipo de letra) menor que a do texto normal (tamanho 10), texto justificado.Citações diretas curtas são aquelas que possuem até três linhas. Quando utilizadas devem ser colocadas entre aspas duplas (“ ”) como parte do texto produzido pelo autor do trabalho e digitadas no mesmo tipo e tamanho da fonte do texto (12 pt.) com indicação de referência autor-data-página (AUTOR, ANO, p.?).Verifique a formatação de todas as citações feitas no trabalho.5 METODOLOGIAO presente estudo escolheu a metodologia de pesquisa Revisão de Literatura, onde serão pesquisados livros, dissertações e artigos científicos selecionados através de busca nas seguintes bases de dados (livros, lei seca, jurisprudências, sítio eletrônico de banco de dados, renomados artigos científicos publicados nos últimos dez anos, doutrinas e súmulas): Base 1. BRASIL. Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990; Base 2. BRASIL. Constituição da Republica Federativa do Brasil; Base 3. CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Código; Base 4. EFING, Antônio Carlos; BAUER, Fernanda Mara Gibran; ALEXANDRE, Camila Linderberg. Os deveres anexos da boa-fé e a prática do neuromarketing nas relações de consumo: análise jurídica embasada em direitos fundamentais. Revista Opinião Jurídica, Revista Eletrônica do Ministério Público do Estado do Piauí Ano 01 – Edição 02 – Jul/Dez 2021 123 Fortaleza, 2013; Base 5. GASPARATTO, Ana Paula Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Antônio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar – Mestrado, 9 abr. 2019; Base 6. ALMEIDA, Marcos Inácio Severo de. et al. Quem Lidera sua Opinião? Influência dos Formadores de Opinião Digitais no Engajamento. Revista de Administração Contemporânea. Rio de Janeiro: ANPAD, 2018; Base 7. CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária); Base 8. DEL MASTRO, André Menezes. A função punitivo-preventiva da responsabilidade civil. Revista da Faculdade de Direito, Universidade de São Paulo, 2016; Base 9. FACHIN, Luiz Edson. 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TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. Manual de Direito do Consumidor: Direito Material e Processual. 5. ed. São Paulo: Forense, 2015; Base 16. Nunes, Rizzato. Curso de Direito do Consumidor. Disponível em: Minha Biblioteca, (14ª edição). Editora Saraiva, 2021; Base 17. Dias, Lucia Ancona Lopez de M. Publicidade e direito. Disponível em: Minha Biblioteca, (3rd edição). Editora Saraiva, 2018; Base 18. Rebêlo, Felipe Cesar José M. Atividade econômica e publicidade comparativa: a defesa do consumidor e da concorrência. Disponível em: Minha Biblioteca, Grupo GEN, 2013; Base 19. Solomon, Michael R. O comportamento do consumidor. Disponível em: Minha Biblioteca, (11ª edição). Grupo A, 2016; Base 20. Pinheiro, Patrícia P. Direito Digital. Disponível em: Minha Biblioteca, (7th edição). Editora Saraiva, 2021; Base 21. BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Informativo de jurisprudência nº 642. Brasília, 15 de março de 2019; Base 22. BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Informativo nº 0510, de 18 dezembro de 2012.; Base 23. STJ. Informativo nº 0510; Base 24. BRAGA NETTO, Felipe Peixoto. Manual de direito do consumidor: à luz da jurisprudência do STJ; Base 25. Soares, Ricardo Maurício F. Princípios do direito do consumidor brasileiro: doutrina e jurisprudência. Disponível em: Minha Biblioteca, Editora Saraiva, 2023; Base 26. Afonso, Luiz F. Publicidade Abusiva e Proteção do Consumidor Idoso. Disponível em: Minha Biblioteca, Grupo GEN, 2013. O período dos artigos pesquisados, conforme informado, serão trabalhos publicados nos últimos “10” anos. As palavras-chave utilizadas na busca serão: Responsabilidade civil. Influenciador digital. Publicidade. Dano. Consumidor. influenciadores digitais. Fornecedor por equiparação. CONAR. Código de Defesa do Consumidor. Publicidade ilícita. Tecnologia.A metodologia se refere a todas ações desenvolvidas no método (caminho) do trabalho de pesquisa. Ela é a seção na qual você deverá explicar qual o tipo de pesquisa que utilizará. No presente modelo, as pesquisas devem ser restritas à Revisão Bibliográfica.É importante que fique claro que o método de Revisão Bibliográfica é uma pesquisa qualitativa e descritiva. Assim, não é exploratória, não é quantitativa, não é experimental, não é estudo de caso, não utiliza hipóteses não permite a proposição de nenhuma intervenção.A metodologia deve ser na forma de texto corrido (não em tópicos) e deve conter os seguintes itens:A definição do tipo de pesquisa que irá fazer (no caso revisão da bibliográfica); período dos artigos pesquisados (Ex: trabalhos publicados nos últimos dez anos); locais da busca: (livros, sites de banco de dados, etc…); descritores/Palavras chave (que foram utilizadas para fazer a busca). Exemplo:O tipo de pesquisa a ser realizada será uma Revisão de Literatura, onde serão pesquisados livros, dissertações e artigos científicos selecionados através de busca nas seguintes bases de dados (livros, sites de banco de dados etc.)” base 1”, “base 2” e “base 3”, etc…. O período dos artigos pesquisados serão os trabalhos publicados nos últimos X anos As palavras-chave utilizadas na busca serão:” palavra 1”, “palavra 2” e” palavra 3”, etc….Importante: Lembre-se que a metodologia aqui descrita deve utilizar os verbos sempre no futuro, pois representa o caminho que você irá percorrer para fazer o seu TCC final, no próximo semestre.REFERÊNCIASADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002.ANDRADE FILHO, Adelson. Propaganda comparativa: benefícios e riscos para o consumidor e os possíveis danos para o fornecedor. Salvador, 2015.ARAUJO, Jade Barros Bezerra. 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